Viilaat uuden tuotteen lanseeraukseen tiukan some-taktiikan. Sen ytimessä on tuotenäytteen jakaminen tarkasti määritellylle joukolle mielipidejohtajia. He tuovat tuotteen esiin kanavissaan ja voilà!, kiinnostuneita alkaa kuhista tuotteen ympärillä kuin kuhnureita muurahaispesässä. Tai sitten ei, vaikka oppikirjat ja konsultit painottavat mielipidevaikuttajien valtaa.

Mielipidejohtajiin vaikuttaminen nähdään monesti tärkeänä viestien leviämisen kannalta. Ajatus on relevantti: Kyllähän viesti leviää henkilön, jolla on 100 000 Instagram-seuraajaa, kanavaa pitkin paljon useammalle kuin sellaisen henkilön levittämänä, jolla seuraajia on 100.

Watts & Dodds (2007) ovat kuitenkin sitä mieltä, että mielipidevaikuttajien malli ei  aina ole linjassa sen kanssa, miten tieto leviää todellisessa maailmassa. Sosiaalinen muutos ei tapahdu niinkään vaikutusvaltaisten yksilöiden toimesta, vaan siksi, että ”vaikutteille alttiit yksilöt vaikuttavat toisiin vaikutteille alttiisiin yksilöihin” (Watts & Dodds 2007, 442).

Mielipidejohtajien malli rakentui 40- ja 50-luvuilla Paul Lazarsfeldin, Elihu Katzin ja muiden toimesta ja sitä on sen jälkeen käytetty selittämään ja tutkimaan esimerkiksi innovaatioiden leviämistä (Watts & Dodds 2007, 441). Mallia on sovellettu ahkerasti monissa yhteyksissä, vaan aina se ei olekaan paras mahdollinen tapa tarkastella asioita.

Mielipidejohtajat voivat olla keskeisessä roolissa innovaatioiden ja viestien leviämisen suhteen, mutta tämä on pikemmin poikkeus kuin sääntö (Watts & Dodds 2007, 442). Mielipidejohtajien vaikutus kuluttajien päätöksenteossa on osoitettu matemaattisesti sekä tutkimuskatsauksen valossa huomattavasti pienemmäksi kuin on oletettu – ja oletetaan paljolti edelleen. On osoitettu, että kenen tahansa kuluttajan vaikutus toisten kuluttajien päätökseen on lähes yhtä merkittävä kuin niin sanotun mielipidejohtajan. (Watts & Dodds 2007, 454.) Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö sillä olisi väliä, kuka puhuu kenellekin – viestijöiden ja viestin vastaanottajien välisten siteiden voimakkuudella on tässä kohtaa huomattava merkitys (Godes & Mayzlin 2004, 547). Kuvio alla esittää Lazarsfeldin, Katzin ja muiden mallin eroja verrattuna Wattsin ja Doddsin ehdottamaan malliin. Kumpi näyttää oikeammalta esimerkiksi sosiaalisen median maailmassa?

watts dods two way com model

Wattsin ja Doddsin tutkimus on lähes 10 vuoden takaa, joten se ei perustu havaintoihin sosiaalisen median valtakaudelta. Varmasti laajalti seurattu vaikuttaja, jonka seuraajat jakavat tämän arvomaailman, vaikuttaa seuraajiensa arvoihin, asenteisiin ja päätöksiin. Wattsin ja Doddsin havainto nostaa kuitenkin mieleen kysymyksen siitä, pitäisikö markkinoijien keskittyä niin voimakkaasti mielipidevaikuttajiin kuin mitä ainakin konsulttipuheissa kuulee keskityttävän? Tarkastelen gradututkimuksessani jokaista käyttäjää lähtökohtaisesti yhtä potentiaalisena EWOMin levittäjänä.

Perusta on kuningas

Suusanallisen viestinnän (WOM) johtaminen voidaan jakaa kolmeen tasoon (Lang & Hyde 2013):

  1. WOM-perustan rakentaminen,
  2. epäsuora WOM-johtaminen ja
  3. suora WOM-johtaminen.

Asiakastyytyväisyyden, luottamuksen ja sitoutumisen – WOM-perustan keskeisten tekijöiden – onkin nähty vaikuttavan kaikkein merkittävimmin WOMin tehoon (Lang & Hyde 2013, 10). Tämä on ensimmäinen askel haluttaessa hyödyntää EWOMia markkinoinnissa – on hyödytöntä vaikkapa kartoittaa mielipidejohtajia ja kohdistaa heihin suoria viraalimarkkinointitaktiikoita, jos perusta ei ole kunnossa. Silti näin saattaa nähdä monesti tehtävän. Ja sitten ihmetellään, miksi ei toimi.

Onko mielipidejohtajiin keskittyminen mennyt markkinointitaktiikoissa liian pitkälle? Onko osa kuluttajista nostettu turhaan liian korkealle jalustalle ja samalla unohdettu, että todellinen markkinointimenestys syntyykin perustasta ja perusteista?

Onko mielipidejohtajiin keskittyvä markkinointiajattelu menneen talven lumia?

Lähteet

  • Godes, David – Mayzlin, Dina (2004) Firm-created word-of-mouth communication: Evidence from a field test. Marketing Science, Vol. 28 (4), 721–739.
  • Watts, Duncan J. – Dodds, Peter Sheridan (2007) Influentials, networks, and public opinion formation. Journal of Consumer Research, Vol. 34, 441–458.
  • Lang, Bodo – Hyde, Kenneth F. (2013) Word of mouth: What we know and we have yet to learn. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining, Vol. 26, 1–18.
Mainokset