Viestinnän eettinen neuvottelukunta (VEN) suosittelee viestinnän ammattilaisia tuomaan sidonnaisuutensa esiin sosiaalisen median profiileissa. VEN on esittänyt kannanoton tapaukseen, jossa olennaiset sidonnaisuudet olisi pitänyt tuoda some-viestinnässä julki.

Markkinoinnin tutkijana ja opiskelijana olen ollut joitakin vuosia sitä mieltä, että kaikenlaiset sidonnaisuudet on tuotava julki. Olen tarkastellut asiaa erityisesti blogien näkökulmasta, ja bloggarien olisi tuotava sidonnaisuudet esiin yhtä lailla.

Laajemmin tarkastellen asiassa on kaksi osapuolta: Viestinnän ammattilainen tai bloggari ja yritys. Esimerkiksi erilaisten brändilähettiläiden tai bloggarien suoranainen lahjonta saattavat olla jo keskipitkällä tähtäimellä erittäin riskipitoisia liikkeitä. Ei ole lopulta kenenkään etu – ei yrityksen, ei bloggaajan, ei kuluttajan, ei yhteiskunnan – jos yritys vaatii bloggaria suoraan tai välillisesti piilottamaan sidonnaisuutensa yritykseen tai tämän tuotteeseen tai palveluun.

Kevyemmätkin luurangot kaapissa ovat aina rumia, erityisesti markkinoinnin ja viestinnän näkökulmasta.

Tutkin gradussani sähköistä suusanallista viestintää eli suosittelumarkkinointia eli kuulopuhetta (EWOM, electronic word-of-mouth). Sen teoria perustuu perinteiseen suusanalliseen viestintään (WOM, word-of-mouth), vaikka nämä kaksi asiaa ovatkin lopulta varsin kaukana toisistaan.

WOMin teho (se on maailman tehokkain markkinointikeino) perustuu siihen, että viestin kertoja tunnetaan henkilökohtaisesti. Sähköisessä kontekstissa on usein toisin. Jo tämä vähentää luottamusta EWOM-kanavaa hyödyntävää markkinointia kohtaan. Edelleen sitä vähentää sellaisten tapausten tuleminen ilmi, jossa on käytetty piilotellen brändilähettiläitä. Maksettu bloggarille siitä, että tämä levittää haluttua sanomaa. Tätä kutsutaan myös näennäisesti orgaaniseksi WOMiksi.

Näennäisesti orgaanisessa WOMissa kaupalliset yhteydet voivat olla peiteltyjä, eivätkä kuluttajat tiedä tätä. Tässä on merkittäviä markkinointieettisiä ongelmia, joten useammat tahot ovat esittäneet, että WOMin kohdalla viestijät toisivat esille yhteytensä kaupallisiin toimijoihin. (Abendroth & Heyman 2013, 246.)

Brändilähettiläiden eettinen haaste

Suusanallisen viestinnän johtaminen voidaan jakaa kolmeen tasoon. Yksi tasoista on suora WOM-johtaminen, jolla tarkoitetaan mm. brändilähettiläiden käyttämistä. Alkuintoilun jälkeen siinä on nähty paljon eettisiä ongelmia, ja jopa ongelmia lainsäädännöllisistä näkökulmista. (Lang & Hyde 2013, 8 – 9.)

Markkinoijat pelkäävät, että sellainen WOM on vähemmän tehokasta, jossa tuodaan esiin viestin kertojan ja brändin sidonnaisuus. Tutkimuksen mukaan juuri päinvastainen on totta: Sidonnaisuuden tuominen esiin lisää hankinnan harkinnan todennäköisyyttä verrattuna siihen, että sidonnaisuutta ei tuoda esiin. (Abendroth & Heyman 2013, 254 – 255.)

Samaisessa tutkimuksessa ehdotetaan, että markkinoijien olisi ohjeistettava brändilähettiläitä kertomalla, että:

Sidonnaisuuden esiintuominen on maineen kannalta parempi, ja suosituksella on tällöin enemmän tehoa.

Me emme todennäköisesti koskaan opi, että piilottelu, salailu ja läpinäkymättömyys ovat isoja rumia asioita monissa kohtaa. Ne ovat sitä niin yrityskulttuurin kuin yhteiskunnallisen päätöksenteon kohdalla. Yhteiskunnallisesta näkökulmasta markkinointi on kanava yhteiskunnan aineellisten vaatimusten ja yritysten tarjonnan välillä. Kanavan toisessa päässä on yhteiskunta, me. Piilottelu on rumaa.

Lähteet

  • Abendroth, Lisa J. – Heyman, James E. (2013) Honesty is the best policy: The effects of disclosure in word-of-mouth marketing. Journal of Marketing Communications, Vol. 19 (4), 245–257.
  • Lang, Bodo – Hyde, Kenneth F. (2013) Word of mouth: What we know and we have yet to learn. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining, Vol. 26, 1–18.
Mainokset