Mitä on työntekijälähettilyys?

Yrityksen työntekijöiden viestintää työnantajastaan sosiaalisessa mediassa.

Ei.

Sosiaalinen media, ja sen hyödyntäminen markkinoinnissa, on kuuma sana, mutta edellinen – yllättävän usein kuultu – määritelmä on surullisen laiha.

Tällainen lähestymistapa aiheuttaa sen, että asiat toteutetaan organisaatioissa pintaliitomoodilla.

Tällainen lähestymistapa aiheuttaa sen, että teemasta ei saada niitä aitoja, pitkän tähtäimen strategisia hyötyjä, joita tämänkin aiheen ympärillä on nähtävillä.

Vaikka sosiaalinen media tarjoaa työntekijälähettilyydelle (employee advocacy) yksinkertaisen kanavan, johon työntekijöitä on helppo kannustaa, ei muita kanavia kannata aiheen ympäriltä unohtaa. Työntekijälähettilyyden idea liippaa läheltä suosittelumarkkinointia (Word-of-Mouth WOM tai nettikontekstissa Electronic Word-of-Mouth, eWOM). Suositeltavana, välillisesti tai välittömästi, on oma työnantaja; tämän tarjooma, kulttuuri ja toimintatavat.

Työntekijälähettilyyttä tapahtuu aina, kun työntekijä avaa suunsa sanoakseen jotakin työnantajastaan työpaikan ulkopuolella.

Sama juttu kuin se, että kaikki työntekijät ovat yrityksen markkinoijia, eikö?

Aiheen puolesta puhuu muun muassa se, että yksittäisten ihmisten lähettämiin viesteihin luotetaan merkittävästi enemmän kuin yritysten viestintään. Tämä on tuttua jo vuosikymmeniä tehdyn WOM-tutkimuksen piiristä. Yhden tutkimuksen [1] mukaan työntekijälähettilyys parantaa työtyytyväisyyttä ja lisää sitoutumista orgaisaatioon. Työntekijöillä on myös keskimäärin 10 kertaa laajemmat verkostot kuin yrityksillä [2]. (Riippuu tietysti siitä, onko kyseessä Käkkäräisen Konepaja vai miljardia kuluttajaa syleilevä seksikäs teknologiabrändi).

Työntekijälähettilyys ei ole uusi juttu

Aiheen nousu johtuu sosiaalisen median noususta, joten nämä aiheet niputetaan luonnollisesti yhteen. Kannattaa kuitenkin muistaa, että jo paljon aikaisemmin on puhuttu esimerkiksi työntekijöiden tyytyväisyydestä (satisfaction) ja sitouttamisesta (commitment, engagement) – Teemoista, jotka ovat työntekijälähettilyyden taustalla. Aihe on siis pikemmin HR-toiminnon kuin markkinointiosaston heiniä, ainakin lähtötilanteessa.

On puhuttu kaikenlaisten lähettiläiden ja bloggarien käyttämisestä yrityksen tarjooman markkinoinnissa, ja siinä rytäkässä ymmärretty, että hei, meillähän on vaikka kuinka monta sanansaattajaa talomme sisällä!

Tietysti aktiivinen, yleisöjä syleilevä tähtibloggari on eri asia kuin yrityksen työntekijä, joka twiittaa kerran kuukaudessa. Mutta jälkimmäisen ääni voikin olla uskottavampi, kuten WOM-tutkimuksesta tiedämme.

Onnistuneen työntekijälähettilyyden ytimessä

Laadi työntekijälähettilyyden ohje ja viestitä se henkilöstölle:

Nyt kaikki me kiltisti jaamme tämän twiitin profiileissamme saatesanoin ’onpa kivaa olla täällä meillä töissä!’. Laittakaa aihetunnisteiksi #hubajaennaeOY ja #voitollaviikkoon – Tämä on sitä työntekijälähettilyyttä ja pysymme näin pinnalla!

Tuskin toimii. Vaikka on näitäkin jo nähty. Siis virityksiä, ei toimivia ratkaisuja.

Mitkä voisivat olla parempia lähtökohtia?

  1. Paranna työntekijöiden aktiivista sitoutumista. Se tarkoittaa sitä, että työntekijät haluavat aidosti tehdä enemmän työnantajansa eteen kuin mitä toimenkuva vaatii. [2.] HR-toiminnon heiniä.
  2. Kehitä vastaus kysymykseen ”mitä mä siitä kostun?” (joka saattaa kaikua työntekijöiden mielissä työntekijälähettilyysohjenuoria jalkautettaessa) [2]. Sisäisen markkinoinnin heiniä.
  3. Tulosten on oltava konkreettisia – Täytyy kertoa, mitä nämä asiat edesauttavat yrityksessä pitkällä tähtäimellä [2.] HR- ja markkinointijohdon heiniä?
  4. Yrityksenlaajuinen innovatiivisuus parantaa työntekijälähettilyyden edellytyksiä [1]. Onhan tämä ymmärrettävää – Vanhoihin kaavoihin kangistuneissa organisaatioissa olisi tuskin mahdollista, tai ainakaan helppoa, innostaa työntekijöitä viestimään yrityksestä. Johdon heiniä.

Työntekijälähettilyyttä ei ole päälleliimattava toimintatapa, jolla saadaan hieman lisää näkyvyyttä yritykselle. Parhaimmillaan työntekijälähettilyys otetaan johdon pöydälle ja se toteutetaan HR- sekä markkinointifunktioiden yhteispelillä. Jos työntekijöiden aktiivinen sitoutuminen ja yrityksen kulttuuri eivät ole kunnossa, laitetaan hanskat käteen ja hoidetaan ensiksi se osa urakkaa.

Työntekijälähettilyys ei rakennu onton perustan päälle. Se on strateginen päätös.

Lähteet

1. Yeh, Ying-Pin (2014): Exploring the impacts of employee advocacy on job satisfaction and organizational commitment: Case of Taiwanese airlines. Journal of Air Transport Management, Vol. 36, s. 94–100.

2. Frank, Jason (2015): From engagement to empowerment – employee advocacy in the social economy. Strategic HR Review, Vol. 14 (4).

Artikkelikuva:: Eutah Mizushima.

Mainokset