Inhoan kanta-asiakaskortteja!

Lompakostani löytyy viisi kanta-asiakaskorttia. Ne kaksi yleisintä ja muutama muu. Työpöytäni laatikossa on neljä kanta-asiakaskorttia lisää. Enemmänkin löytyisi, jos olisin suostunut ottamaan vastaan jokaisen tarjotun läpyskän. Päälle tulee vielä satunnainen satsi erilaisia leimakortteja. Ne unohdan autuaasti, joten minulla on vino pino muutaman paikallisen kaupan kuponkeja, kussakin yksi leima.

Suurin osa kanta-asiakasohjelmista ja -korteista ei kuitenkaan toimi.

S-ryhmä ja Kesko edustavat suuruuden ekonomioita – Kanta-asiakasohjelman toimivuus perustuu siihen, että jomman kumman putiikki löytyy melkoisen monesta suomalaisen kadun kulmasta.

Kanta-asiakasohjelmat kääntyvät lontooksi muotoon customer loyalty program eli asiakasuskollisuusohjelma. Ohjelmien keskeisenä ajatuksena on pitää asiakkaat uskollisina juuri meidän kaupalle:

Kun lompakossani on tämä vihreä kortti, niin tankkaanpa tuossa vihreässä paikassa!

En mene suuriin toimijoihin tässä kuitenkaan sen enempää – Heillähän kanta-asiakasjärjestelmät toimivat.

Entäpä kanta-asiakassovellukset?

Maailman hukkuessa muoviin ja meidän hukkuessa muovikortteihin ovat estradille marssineet kanta-asiakassovellukset. Nehän ovat näppäriä, kun ne kulkevat sujuvasti mukana minne tahansa, eikö?

Toistaiseksi yksikään taho ei ole ainakaan Suomessa keksinyt sellaista sovellusta, joka mutkatta ja näppärästi korvaa muoviläpyskän. Eikä sovelluksen pelkästään pidä korvatakaan: Jos sovelluksen tarkoitus on vain korvata muoviläpykkä (joka pahimmassa tapauksessa on vain muovinen vastine vanhalle paperikupongille), ollaan heitetty hukkaan massiivinen määrä mahdollisuuksia.

Mitä on kanta-asiakkuus?

Kanta-asiakkuus tai asiakasuskollisuus tarkoittaa sitä, että tehdessämme hankintoja valitsemme kauppapaikan X useimmiten.

Pieni ajatuspeli:

Menetkö kauppaan Y, jossa on hyvä palvelu, vai kauppaan Z, jonka muovikortti sinulla on lompakossasi?

Menetkö kauppaan Y, joka on kävelymatkan päässä, vai kauppaan Z, jonka muovikortti sinulla on lompakossasi?

Menetkö kauppaan Y, josta saat juuri sinulle sopivan jutun, vai kauppaan Z, jonka sovellus sinulla on puhelimessasi?

Sitooko muoviläpyskä ja sen takana oleva kanta-asiakasohjelma meidät kauppaan tai kauppaketjuun Z – Vai teemmekö valintamme kuitenkin muusta syystä? (Tässä kohtaa ei puhuta enää suurista toimijoista, ajattele pienempiä putiikkeja.) Jos muovikortti on herramme, niin surun hetki havainnolle suotakoon.

Kanta-asiakaskortti tuo toki kantajalleen etuja, yleensä alennusprosentteja tai euromääräisiä alennuksia, joita kortin omistamaton ei saa.

Toisaalta: Joukossamme todella myös elää se ihmistyyppi, joka juoksee muoviämpäreiden, puolen prosentin alennuksessa olevien makkaroiden ja päivän lehdestä leikattujen alennuskuponkien lunastamisen perässä päivän pitkin kaupunkia ja periferioita.

Kanta-asiakasohjelmien suurin ongelma on siinä, että niillä pyritään vain hankkimaan lisämyyntiä – Kanta-asiakaskortit ovat vain perinteisten paperikuponkien muovinen versio. Niillä ei ole lopulta tekemistä asiakasuskollisuuden kanssa. [1]

Teddy Hallin mukaan kanta-asiakasohjelmien paradoksaalinen ongelma on puolestaan tämä: Hankimme pisteitä ja alennuksia ostamalla niitä tuotteita ja palveluja, jotka olisimme hankkineet ilman kanta-asiakkuuksiakin. Samalla yritykset käyttävät valtavia summia rahaa kanta-asiakasohjelmien kehittämiseen. [2]

Kanta-asiakaskortit tarkoittavat siis pahimmassa tapauksessa (ilmeisen usein) kuluttajalle mukana roikkuvaa muovisaastetta, joka korvaa paperikupongin.

Yrityksille, jotka eivät ole kovinkaan innovatiivisia ja joiden voisi näin toimiessa ajatella vain tekevän, kuten kaikki muutkin tekevät, kanta-asiakasohjelma voi olla kuluerä. Se ei tuota oikein mitään – Ainakaan verrattuna ohjelmaan käytettävään panostukseen.

Jos yritys on oppinut käyttämään kanta-asiakasohjelmaa muunakin kuin paperikupongin vastineena, tästä markkinointikeinosta on jo enemmän hyötyä. Jos ohjelman avulla kerätään asiakasdataa – ja tuota dataa oikeasti hyödynnetään – ollaan jo paljon kirkkaamilla vesillä.

Useimmat yritykset eivät kuitenkaan näin toimi. Loppuun pohdittavaksi sopivatkin Teddy Hallin [2] muutamat kysymykset, vapaasti suomentaen:

Mitä jos yritykset käyttäisivät kanta-asiakasohjelmiaan tehdäkseen tuotteesta tai palvelusta paremman minulle?

Mitä jos – sen sijaan, että yritykset kompensoivat minulle keskenään samanlaisen (yleensä ei-niin-hyvän) [osto]kokemuksen – ne tekisivätkin kokemuksestani paremman?

 

Lähteet

1) Why most retail loyalty programs are failing

2) Customers Don’t Care About Loyalty Programs As Much As Brands Think They Do

Mainokset