Sähköinen kuulopuhe eli varo mitä suosittelet ystävällesi

Olin hankkimassa uutta kameraa. Googletin ”best digital camera 2015” ja kahlasin Googlen antamia linkkejä läpi. Erityisen kiinnostunut olin Digital Photography Review’n käyttäjien antamista kommenteista. Samoin muiden verkkokauppojen käyttäjäarviot olivat tässä suhteessa arvokasta tietoa. Kyselin myös Facebook-statuksessani kamerasuosituksia. Nämä eri kanavien suositukset ovat sähköistä kuulopuhetta. Ja tällä kuulopuheella voi olla suurempi vaikutus kulutuspäätöksien tekemiseen kuin markkinoijien virallisilla toimenpiteillä.

Kirjoitan Turun ylipiston kauppakorkeakoulun opinnoissa gradua, jonka aiheeksi valikoitui varsin pitkän prosessin jälkeen tämä nettikontekstissa tapahtuva kuulopuhe, josta käytetään yleensä nimitystä sähköinen suusanallinen viestintä (electronic word-of-mouth, eWOM) eli suosittelumarkkinointi. Tarkastelen asiaa koulutuksen markkinoinnin kontekstissa. Sähköinen suusanallinen viestintä on hieman harhaanjohtava termi, sillä suurin osa netin viestinnästä on tekstipohjaista (vaikkakin kuvat ja videot ovat alkaneet olla esillä yhä tiuhemmin). Sähköinen kuulopuhe johtaa sekin harhaan, mutta kuulostaa jo dynaamisemmalta. Termiä suosittelumarkkinointi en käytä, koska ainakin toistaiseksi lukemani akateemisen tutkimuksen perusteella olen sitä mieltä, että eWOM on pikemmin eräänlainen viestintäkanava tai viestinnän foorumi kuin suora markkinointitoimi. Alan tutkimuksessa käytetäänkin jossakin määrin termiä WOMM (word-of-mouth marketing), jolla viitataan nimenomaisesti tämän kanavan hyödyntämiseen markkinoinnissa. Silti suurin osa kauppatieteellisestä tutkimuksesta tarkoittaa jo sanalla WOM tai eWOM ao. kanavan hyödyntämistä markkinointiin. Itse käytän mieluiten termiä eWOM, mutta olen hieman varovainen siinä, että se tarkoittaisi suoraan markkinointitoimea.

Mikä WOM ja miksi sitä?

Mitä se WOM sitten on? Se on sitä, kun suosittelet (tai moitit) kaverille jotakin tuotetta tai palvelua spontaanisti. Kun teet näin nettimaailmassa, sitä kutsutaan eWOMiksi. WOMilla eli reaalimaailmassa tapahtuvalla suusanallisella viestinnällä ja eWOMilla eli virtuaalisessa maailmassa tapahtuvalla ”suusanallisella” viestinnällä on monia isojakin eroja, mutta niihin palannen jossakin toisessa kirjoituksessa.

Ja miksi markkinoijat ovat kiinnostuneita tästä (tai ainakin heidän pitäisi olla)? WOMilla on merkittävä rooli kuluttajien asenteisiin ja käyttäytymiseen vaikutettaessa (Allsop et al. 2007, 398; Reingen 1987, 213). Joissakin tutkimuksissa WOMin on nähty olevan jopa painettua ja radiomainontaa sekä myyntityötä tehokkaampaa. (De Bruyn & Lilien 2008, 152.)

EWOMin tutkimus sekä markkinoijien kiinnostus sitä kohtaan on lisääntynyt viime aikoina erityisesti siksi, että kuluttajat ovat alkaneet käyttää yhä enemmän useita sähköisiä ja epämuodollisia viestintäkanavia jakaen mielipiteitään esimerkiksi sosiaalisen median palveluissa ja blogeissa (Lang & Hyde 2013, 1; Cheung & Thadani 2012, 461; Allsop et al. 2007, 398).

Pidämme siis toinen toisillemme antamiamme suosituksia merkittävästi suuremmassa arvossa kuin kaikenlaisen markkinoinnin kertomaa sanomaa. Näin onkin ymmärrettävää, miksi esimerkiksi isot brändit ovat kiinnostuneita yhteistyöstä bloggarien kanssa (joskaan ns. mielipidejohtajuus ei ole sekään kovin yksiselitteinen juttu – tähänkin palaan myöhemmin). Bloggariyhteistyö on usein ns. suoraa WOM-johtamista, joka tarkoittaa maksettujen ”WOM-agenttien” tai brändilähettiläiden käyttämistä halutun viestin levittämiseksi (Lang & Hyde 2013, 8-9), vaikkakin ilmeisen yleinen malli on se, että brändit antavat tuotteitaan bloggareille, jotka saavat kertoa sitten kertoa kokemuksistaan omin sanoin. Teen itsekin bloggarina tällaista yhteistyötä pienimuotoisesti ja tiedän, että kriittistä sävyä ei ole aina helppoa kaivaa esiin. Sitä tulee miettineeksi, kuinka monet uskaltavat kritisoida huonoja tuotteita tai palveluja sen pelossa, että jatkossa yhteistyötä ei herukaan. Nostan hattua eettisesti toimiville bloggareille, jotka mainitsevat yhteistyöstä blogeissa tai sosiaalisen median tileillään. Markkinointi on hieno juttu – sen avulla voidaan tuoda tehokkaasti esiin upeita tuotteita ja palveluja – mutta toiminnan tulee olla eettistä. Sähköisen kuulopuheen kontekstissa paljon eettisestä taakasta lepää kuluttajien harteilla. Ei siis tehdä toisillemme karhunpalveluksia.

Lähteet

• Allsop, Dee T. – Bassett, Bryce R. – Hoskins, James A. (2007) Word-of-Mouth Research: Principles and Applications. Journal of Advertising Research, 47 (4), 398–411.
• Cheung, Christy M.K. – Thadani, Dimple R. (2012) The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems 54, 461–470.
• De Bruyn, Arnaud – Lilien, Gary L. (2008) A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing 25, 151–163.
• Lang, Bodo  – Hyde, Kenneth F. (2013) Word of Mouth: What we know and we have yet to learn. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction & Complaining, Vol. 26, 1–18.
• Reingen, Peter H. (1987) A Word-of-Mouth Network. Advances in Consumer Research 14, 213–217.