Sähköisen kuulopuheen peukaloinnin etiikka – Opiskelijoiden puhe koulutuksen markkinoinnissa

Siitähän olen jo kirjaillut, että työstän gradua – ihmisten kielelle puettuna – opiskelijoiden sosiaalisessa mediassa opiskeluun liittyen jakamista kokemuksista ja mielipiteistä. Tutkin alustavasti sitä, miten tätä viestintää tai viestikanavaa voisi käyttää avuksi koulutuksen markkinoinnissa.

Olin taannoin mukana järjestämässä Porin yliopistokeskuksen koordinoimaa valtakunnallista yliopistokeskusseminaaria. Siellä kävin parit hyvät keskustelut graduaiheestani, ja yksi niistä sivusi markkinoinnin etiikkaa. Aloin ajatella aihettani sitä vasten.

Eikö ole vääryys ujuttaa keinolla tai toisella opiskelijoiden toisilleen jakamiin viesteihin markkinointisisältöjä? Vaikka maksaa vähän opiskelijoille, että nämä hehkuttaisivat?

Kyllä, se on väärin. Ja rumaa, kuten markkinointitoimien piilottelu yleensä.

Valmiiksi markkinointimielessä muotoiltujen kokemusten ja mielipiteiden jakaminen maksusta tai jotakin etuutta vastaan on Langin & Hyden (2013, 2, lähdemerkintä edelle linkittämässäni tekstissä) mukaan ns. suoraa WOM-johtamista (WOM = Word-of-mouth eli kuulopuhe*). Voidaan puhua myös vahvistetusta tai ulkosyntyisestä WOMista. Se tarkoittaa WOMia, jota yritys on jollakin tapaa edesauttanut (Godes & Mayzlin 2009, 723; Sharma & Pandey 2011). Tässä on monia eettisiä, jopa lainsäädännöllisiä ongelmia.

*) Lisätty tarkennus 8.1.2016

Kokemusten ja mielipiteiden jakamisen eli suusanallisen viestinnän eli kuulopuheen (word-of-mouth, WOM) jakaminen sähköisissä ympäristöissä (EWOM) teho perustuu siihen, että viestiin luotetaan. Viestiin luotetaan, koska se on lähtökohtaisesti sisäsyntyisinen, ulkoisesti motivoimaton. EWOM-viesti ei liene niin luotettava kuin WOM-viesti johtuen siitä, että sähköisissä ympäristöissä viestin lähettäjää ei välttämättä tunneta henkilökohtaisesti, eikä tästä voida tehdä juuri minkäänlaisia luotettavuusarvioita (Hennig-Thurau ym. 2004, 39; Steffes & Burgee 2009, 43; Cheung & Lee 2012, 219; Cheung & Thadani 2012, 462; Berger & Iyengar 2013, 569; Meuter ym. 2013, 242; King ym. 2014, 170 – joo, innostuin tätä tarkastelemaan artikkeleista vähän enemmän). Toisin on sen tyypin kohdalla, joka jakaa meille kokemuksen tai mielipiteen kasvotusten, vaikka kadulla seisoskellen. EWOM-viestien luotettavuus saa lisäksi joka kerta uuden kolauksen, kun huomaamme meitä jollakin tavalla sumutetun.

Markkinointi on hieno keino tuoda esiin hienoja tuotteita tai palveluja kiinnostavalla ja vastaanottajia huomioivalla tavalla, kunhan se tehdään eettisesti, läpinäkyvästi ja puhtaasti. Sitä voidaan käyttää myös tuputtamaan meille krääsää, jolla emme tee mitään, vetämällä piilotellen sellaisista naruista, jotka on viritetty tarkasti käyttäytymispsykologian tutkimustulosten mukaisesti. En ole kiinnostunut tästä jälkimmäisestä.

Ajatuksena avunanto nuorille korkeakouluun hakeutuville

Jakavatko opiskelijat kokemuksiaan ja mielipiteitään opiskelusta – tai jakavatko he näitä asioita ylipäätään? Millaisia asioita käytännössä jaetaan? Mikä saa opiskelijat näitä asioita jakamaan?

Näin kysyn tutkimuksessani, ja näistä olen kiinnostunut siksi, että korkeakoulujen markkinointifunktio pystyisi edesauttamaan sitä, että opiskelijat jakaisivat kokemuksiaan ja mielipiteitään. Miksi? Jotta esimerkiksi korkeakoulutukseen hakeutuvilla olisi entistä paremmat mahdollisuudet punnita vaihtoehtoja ja tutustua siihen, mitä opintoarki todellisuudessa on.

Tämä ajatus heijastuu ehkä siitäkin, että olen itse kulkenut epäonnisten yliopisto-opintojen kautta sosiaalitoimistoon, sieltä edelleen vajaaksi kahdeksi vuodeksi töihin, sieltä ammattikorkeakouluun ja vielä takaisin yliopiston penkille. Tämän päivän nuorilla on tällaista poukkoilumahdollisuutta yhä vähemmän, kun kaikenlaisia koulutuspoliittisia liekoja kiristellään.

Korkeakouluihin hakeutuvat hankkivat monimutkaisen kokonaisuuden paljolti ennalta-arvaamattomia mahdollisuuksia, joista oppia. Nämä mahdollisuudet ovat koulutusprosessin keskiössä, ja koulutusta tulisi markkinoida yliampuvien mielikuvien sijaan kertomalla suoraan niistä. Korkeakoulun valinta pitää sisällään älyllisen ja henkilökohtaisen kehittymisen mahdollisuuksien tunnistamisen, mihin liittyy myös riskiarvio ja riskien karsiminen. (Canterbury 1999, 22.)

Nuoret tarvitsevat yhä enemmän tietoa elämässään isojen päätösten tekemiseksi, jotta kykenevät tekemään nappiratkaisun kertalaakista.

Kirjoittanen gradututkimuksen tuloksista laajemmin toiste, mutta alustavasti voin todeta, että yksi merkittävimmistä tutkituista syistä jakaa opintoihin liittyviä mielipiteitä ja kokemuksia oli altruismi, muiden auttaminen. Vastaajista (n=82) 28 % oli täysin samaa mieltä sen kanssa, että muiden auttaminen on syy jakaa EWOMia. Yli 45 % vastaajista oli tämän väittämän kanssa jokseenkin samaa mieltä. Yksi vastaaja totesi:

Muiden auttaminen ei ole itseltä pois. Tiedon jakaminen helpottaa muita ja vastavuoroisesti joku voi jossain vaiheessa ojentaa auttavan somensa minua kohti.

Tiedämme alustavasti, että opiskelijat voisivat jakaa kokemuksiaan ja mielipiteitään altruistisista syistä. Tiedämme, että nuoret tarvitsevat relevanttia tietoa tuekseen koulutusvalintapäätöksiä tehdessä. Markkinointi on osaltaan kysynnän ja tarjonnan törmäyttämistä. Koulutuksen markkinointi voisi törmäyttää tällaista kysyntää ja tarvetta, sekä tätä potentiaalista kokemusten tarjontaa.

Meidän ei tule peukaloida sähköistä kuulopuhetta. Tämän teeman kohdalla vaikuttaa, että teemme oikein, jos tarjoamme kanavan ja ehkä lisämotivaatiota sille, että opiskelijat jakaisivat kokemuksiaan ja mielipiteitään tulevaisuuden opiskelijoille.

Lähteet

Berger, Jonah – Iyengar, Raghuram (2013) Communication channels and word of mouth: How the medium shapes the message. Journal of Consumer Research, Vol. 40, 567–579.
Canterbury, Richard M. (1999) Higher education marketing: A challenge. Journal of Marketing for Higher Education, Vol. 9 (3), 15–24.
Cheung, Christy M.K. – Lee, Matthew K.O. (2012) What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision Support Systems 53 (2012) 218–225.
Cheung, Christy M.K. – Thadani, Dimple R. (2012) The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems 54, 461–470.
Godes, David – Mayzlin, Dina (2004) Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication. Marketing Science, 23 (4), 545–560.
Hennig-Thurau, Thorsten – Gwinner, Kevin P. – Walsh, Gianfranco – Gremler, Dwayne D. (2004) Electronic word-of-Mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, Vol. 18 (1), 38–52.
King, Robert Allen – Racherla, Pradeep – Bush, Victoria D. (2014) What we know and don’t know about online word-of-mouth: A review and synthesis of the literature. Journal of Interactive Marketing 28, 167–183.
Meuter, Matthew L. – McCabe, Deborah Brown – Curran. James M. (2013) Electronic word-of-mouth versus interpersonal word-of-mouth: Are all forms of word-of-mouth equally influential? Services Marketing Quarterly, 34, 240–256
Sharma, Ravi S. – Pandey, Tushar (2011) The impact of electronic word-of-mouth in the distribution of digital goods. Webology, Vol. 8 (1).
<http://www.webology.org/2011/v8n1/a84.html>, haettu 28.9.
Steffes, Erin M. – Burgee, Lawrence E. (2009) Social ties and online word of mouth. Internet Research Vol. 19 (1), 42–59.