Löysin digitaalisen markkinoinnin tutkimuksia etsiessäni teknologia- ja konsulttitalo CEBin (siirtynyt hiljattain osaksi Gartneria) Googlen kanssa yhteistyössä julkaiseman raportin The Digital evolution in B2B Marketing (1). Se on julkaistu jo 2012, mutta sisältää paljon osuvaa ja uppoavaa asiaa.
Raportissa kuvaillaan muun muassa sitä, miten B2B-yritykset voivat järkeistää ja integroida digitaalisen markkinoinnin toimenpiteitään. Ja miten digitaalinen markkinointi laitetaan kulkemaan käsi kädessä perinteisempien markkinoinnin menetelmien kanssa.
Raportin toisen kappaleen esitetään olevan erityisen kiinnostava niille, jotka voivat samaistua seuraavien seikkojen kanssa:
- Tuntuu siltä, että sisältö on kaikkien tehtävä, ja ei kenenkään tehtävä
- Tuntuu siltä, että tuotettu sisältö antaa vähän arvoa yleisölle; että kaupalliset viestit yritetään vain kuorruttaa hyödyllisen näköisiksi
- Vuosien ajalta sisältöä on paljon, ja se on edelleen relevanttia, mutta saa vähän huomiota
En voinut tehdä muuta kuin huutaa kyllä! (Pääni sisällä, avokonttorissa en halua häiritä kollegoita.)
Varsinkin toinen kohta soitti kaikkia kelloja, vielä toisintona:
Tuntuu siltä, että tuotettu sisältö antaa vähän arvoa yleisölle; että kaupalliset viestit yritetään vain kuorruttaa hyödyllisen näköisiksi.
Miksi tämä kuulostaa niin kovin tutulta? Vastauksen saa, kun selaa hetken Twitterin tai LinkedInin viestivirtoja. Olen minäkin kuorruttanut. Miksi? Statistiikan valossa se toimii.
Raportti peräänkuuluttaa kampanjarykäisyjen sijaan prosessimaista ja jatkuvaa lähestymistapaa markkinoinnin tekemiseen. Siinkin on kuitenkin kolme ongelmaa, jotka saavat digitaalisen markkinoinnin ontumaan.
Ensimmäinen vastaa suoraan siihen, miksi kuorruttaminen toimii statistiikan valossa (vapaasti kääntäen):
1. Pinnallisten mittarien käyttäminen [tuottaa onttoa sisältöä]
Avainsanatiheys, sivuranking, liikennemäärät, sähköpostien avausmäärät ja muu pinnallinen mittaritieto antaa usein harhaanjohtavan kuvan onnistumsesta.
Tällaiseen perustuva järjestelmä voi muodostua ontoksi – Kuoreksi, joka luo illuusion laadukkaasta sisällöstä. Lähestymistapa voi olla tehokas kiinnostuksen herättämiseksi, mutta tuskin sitouttaa vastaanottajia juurikaan.
Miksi sosiaalisen median maailmoissa on onttoja (B2B-)sisältöjä niin paljon?
Koska tuijotamme näitä jopa tyhjänpäiväisiä mittareita. Ja sitten rakennamme otsikon, joka saa varmimmin ihmiset klikkaamaan. Liitämme kuvan, joka houkuttaa kivasti jutun äärelle.
Toinen ongelma:
2. Määrä ja kiireellisyys nähdään tärkeämpänä kuin laatu
Organisaatiomme ei tunnu olevan elossa ja läsnä somessa, jos emme tuota jatkuvasti uutta sisältöä. Jos päivittäinen uusi sisältö yhdistetään vielä tiukan laatuvaatimuksen kanssa, saadaan aikaan leukaperissä tuntuvaa hampaiden kiristelyä. (Ja päädytään suoltamaan sisältöä, joka on vähän sinnepäin.)
Jos resurssit eivät salli tiheää laatusisällön tuottamista (harvassa organisaatiossa sallivat), tulisi yksinkertaisesti vähentää määrää ja keskittyä laatuun. Tämä kulkee käsikkäin pinnallisten mittarien käyttämisen kanssa: Kun harva niistä kertoo sisällön laatutasosta mitään, ei laatuun myöskään keskitytä.
Kolmanteen kohtaan:
3. Työkaluihin keskittyvät asiantuntijat
Kun markkinointiin palkataan ”digitaalisia asiantuntijoita”, jotka hallitsevat [vain] työkalut ja prosessit, mennään jyrkästi metsään. Työmarkkinoilla on paljon sosiaalisen median teknisen puolen ja niiden käytännöt hallitsevia asiantuntijoita, joilla ei kuitenkaan ole juuri hajua markkinoinnista, liiketoiminnasta yleisesti, tai asiakasorientaatiosta.
Onko tämä yksi syy – vääränlaisen mittariorientaation ja kireen ohella – onton sisällön paljouteen?
Jonkinlaisen syyn se tarjoaa ainakin sille, jos some-pöhinä ei näy tuloksessa. Tämän osoittaminen on toki tapauksesta riippuen varsin hankalaa.
Ratkaisu kolmeen digitaalisen markkinoinnin ongelmaan
Ongelma 1: Pinnallisten mittarien käyttäminen [tuottaa onttoa sisältöä]
Ratkaisu: Räjäytä mittarit! Jos mittareita on käytössä (pitäisi olla!), mittaavatko ne sellaisia asioita, jotka ovat relevantteja B2B-liiketoiminnan (siitähän tässä oli kyse) kannalta? Vai ovatko ne sittenkin sellaisia, joiden avulla saadaan helpoiten hyvänolon tunne, kunhan osataan optimoida otsikko mahdollisimman paljon klikkejä kerääväksi?
Ongelma 2: Määrä ja kiireellisyys nähdään tärkeämpänä kuin laatu
Ratkaisu: Kirjoita näkyvään paikkaan ylös: Laatu, laatu, laatu! Palaa kohtaan yksi ja määrittele sellaiset mittarit, jotka tukevat laatutavoitteita. Pyri käyttämään esimerkiksi nettisivuston statistiikkakatsauksissa mittareina keskimääräistä vierailuaikaa ja välitöntä poistumisprosenttia. Sivuston vierailijamäärä on tietenkin tärkeä juttu, mutta se ei ehkä ensisijaisesti sovi markkinointipäätösten tueksi.
Entä jos tekisittekin puolet vähemmän sisältöjä, mutta ne olisivat kaksi kertaa laadukkaampia – ja kestäisivät paremmin aikaa kuin yhden kertakäyttöisen klikkailuhurmoshetken?
Myös vanhaa sisältöä voi käyttää uusiksi.
Ongelma 3: Työkaluihin keskittyvät asiantuntijat
Ratkaisu: Palkkaa markkinointiin asiantuntijoita, jotka ymmärtävät markkinointia. Eihän talousosastollekaan palkata päättävään asemaan ensisijaisesti henkilöä, jonka osaaminen keskittyy [vain] taloushallintaohjelman taianomaiseen käyttämiseen. Tai kouluta nykyisille asiantuntijoille markkinoinnin ja liiketoiminnan näkökulmaa.
Prosessien tulee olla kunnossa ennen työkaluja. Ja ennen prosessien rakentamista täytyy olla ymmärrys liiketoiminnasta, strategiasta, ja asiakkaasta.
Viestintää, markkinointia, johtamista 